วงจรชีวิตแบรนด์ (Life Cycle of a Brand)

รีไซเคิลแบรนด์

รีไซเคิลแบรนด์ (Brand)

Brand นักธุรกิจผู้ที่มีความ ละเอียดรอบคอบมักจะถามคำถามต่อไปนี้เป็นประจำ “การสร้างแบรนด์ ต้องใช้เวลานานแค่ไหน ?” และ “เมื่อไหร่ถึงจะคืนทุน ? ” ด้วยเหตุนี้เอง เอเยนซีที่ รับสร้างแบรนด์ (Brand) ทั้งหลายก็จำเป็นจะต้องหาเหตุผลมาอธิบายคำถาม (ที่ดูเหมือนจะง่าย) เหล่านี้ให้ได้

แผนการเงิน (Financial Model) เป็นเครื่องมือที่ใช้วัดวงจรชีวิต และประสิทธิภาพของแบรนด์อย่างสะดวกและได้ผล แต่เพราะแบรนด์ มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเช่นเดียวกับคนเรา เจ้าเครื่องมือพวกนี้จึงต้องได้รับการปรับปรุงเพื่อเข้ากับสถานการณ์ที่แตก ต่างกัน

ทั้งนี้ เราจะเริ่มต้นจากการจำแนก แบรนด์ ออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ

1) แบรนด์ ใหม่เอี่ยมที่บริษัทผู้ผลิตเพิ่งส่งลงตลาด
2) แบรนด์ เก่าที่ถูกปล่อยปละละเลยและต้องการกำหนดตำแหน่ง แบรนด์ใหม่ (Repositioning) ในตลาด

ก่อนที่จะทำนายถึงการเติบโตของแบรนด์ ในทั้ง 2 กลุ่มนี้ เราต้องรู้และเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคสินค้าแต่ละประเภทเสียก่อน

ปกติจะพิจารณากลุ่มเป้าหมายเป็นปัจจัยทางด้านตัวเลขของแผนการเงิน เช่น มีกลุ่มเป้าหมายจำนวนเท่าไหร่ เป็นคนประเภทไหน และเค้าสนใจอะไรเป็นพิเศษในแบรนด์ นี้ โดยโครงสร้างทั่วไป แบรนด์ จะเป็นสินค้าหรือบริการ ซึ่งถ้าสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ไม่มีความหมายอะไรพิเศษต่อกลุ่มเป้าหมายจริงๆ การสร้างแบรนด์ ก็จะไม่ได้ผล

อย่างไรก็ตาม เราจำเป็นที่จะต้องคำนวณว่าต้องลงทุนเท่าไหร่ เพื่อที่จะทำให้สินค้าหรือบริการนั้นๆ ติดตลาด ดังนั้น ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับงานพัฒนาสินค้าและควบคุมคุณภาพพวกนี้ก็ต้องถูกรวมอยู่ใน แผนการเงินด้วยเช่นกัน คราวนี้ก็มาว่ากันถึงสภาพแวดล้อมในการแข่งขันบ้าง เราไม่สามารถดำเนินธุรกิจในขอบเขตอันจำกัดได้ ดังนั้นความยากก็คือ การประเมินสภาพแวดล้อมการแข่งขันระยะยาว ว่าคู่แข่งของคุณมีแผนอะไรใน1,2,3-5 ปีข้างหน้า

คู่แข่งจะมี ท่าทีอย่างไร เมื่อรู้ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ของเรา ออกจะซื่อไปนิดถ้าคิดว่าคู่แข่งจะนิ่งดูดายและปล่อยให้แบรนด์ ของคุณได้เปรียบฝ่ายเดียว เพราะจริงๆ ต้องถามใจคุณเองว่า คู่แข่งของคุณจะยอมให้คุณแย่งส่วนแบ่งตรงไหนของตลาดไปบ้าง เพราะการต่อสู้ย่อมมีการตอบโต้สวนกลับทันทีเมื่อรู้ว่าอีกฝ่ายบุก และผู้ใดก็ตามที่เดินเข้าสู่สมรภูมิในตลาดก่อน ผู้นั้นย่อมจะได้เปรียบนักรบหน้าใหม่เสมอ

เหตุผลก็คือ กลุ่มเป้าหมายที่คุ้นเคยกับ แบรนด์ ที่เข้ามาในตลาดก่อน และมีความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์ นั้นๆ เสียแล้ว จึงยากที่จะไหวเอนไปชอบ แบรนด์ อื่นได้ นั่นจึงเป็น การสร้าง Brand ที่ได้ผล และแผนปฏิบัติการที่วางไว้ก็ควรจะครอบคลุมระยะเวลา 3 ปี เป็นอย่างน้อย ทั้งนี้ในช่วงระยะฟักตัว (หรือปี 0) ถือเป็นปีสำหรับการลงทุนและการก่อร่างสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก

อย่างเช่น แผนงานที่มีกิจกรรมการสร้างแบรนด์ ครบทุกด้าน รวมไปถึงความรู้เบื้องต้น โปรแกรมการจัดการแบรนด์ ในระยะยาว ความรู้ด้านงานวิจัยและพัฒนาโมเดลใหม่ๆ

การสร้างแบรนด์ (Brand) นั้น คือการลงทุนอย่างหนึ่ง ฉะนั้นผู้บริหารจึงจำเป็นต้องคำนวณทั้งในเรื่องเงินทุนและระยะเวลาให้ดี เริ่มแผนการสร้าง แบรนด์ เมื่อไหร่ก็เท่ากับวงจรชีวิตของแบรนด์ เริ่มต้นขึ้นเมื่อนั้น ส่วนวิธีการดูและทำนุบำรุงและปรับปรุงแบรนด์ ต้องกระทำอย่างสม่ำเสมอ การตรวจสอบวัดผลควรจะต้องมีสำหรับการบริหารแบรนด์ เมื่อแบรนด์เติบโตขึ้น และการเปลี่ยนสภาวะทางการตลาด ส่วนแผนรองรับนั้นจำเป็นต้องมีการเตรียมพร้อมไว้เสมอเพื่อใช้ปกป้องแบรนด์ จากการแข่งขันที่ห้ำหั่นกันสุดฤทธิ์ และสุดท้ายก็คือ โปรแกรมพัฒนาแบรนด์ ที่ต้องออกแบบให้สามารถยกระดับแบรนด์ ไปสู่ขีดขั้นแห่งการเจริญเติบโตต่อไปได้อย่างเหมาะสม

การสร้างแบรนด์ (Brand) : วงจรชีวิตของแบรนด์ใหม่ที่แข็งแกร่ง

นี่คือ ภาพคร่าว ๆ ซึ่งจะแสดงให้เห็นภาพวงจรชีวิตของแบรนด์ ที่ใช้เวลาวิวัฒนาการประมาณ 25 ปี ในช่วง 3 ปีแรก (นับจากระยะฟักตัว จนถึงวัยทารก) ถือเป็นช่วงเวลาที่สำคัญที่สุด เพราะถ้าแบรนด์ เปิดตัวออกสู่ตลาด แล้วสามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ก็จะเป็นเครื่องชี้ให้เห็นแนว โน้มถึงการกลับมาซื้อซ้ำในอนาคต

แบรนด์ใหม่ ในระยะต้นต้องให้แบรนด์ อยู่ในขั้นรอดตายให้ได้ในตลาด เพราะช่วงสั้นๆ ถือว่ามีผลต่ออนาคตของแบรนด์ โดยตรงแต่ต่อจากนั้น แบรนด์ จะขึ้นๆ ลงๆ บ้างก็ไม่เป็นไร

แบรนด์ที่เข้าสู่ตลาดแล้ว ในขั้นนี้ ตำแหน่งเก่าของแบรนด์ อาจจะถูกทิ้งไว้ก่อน และควรจะให้ตำแหน่งของแบรนด์ใหม่ก้าวเข้ามามีบทบาทในใจผู้บริโภคแทน โดยทั่วไปมักจะมีการขึ้นลงในช่วงแรกเมื่อมีการแนะนำแบรนด์สู่ตลาดอีกครั้ง

 

ที่มา  : นิตยสาร Brand Age (www.brandage.com)

Comments

comments


ที่ปรึกษาธุรกิจ เอสเอ็มอี smes แฟรนไชส์ franchise แผนธุรกิจ business plan รับทำแผนธุรกิจ แผนการตลาด และแผนการเงิน เขียนข่าว PR บทความธุรกิจ

Share This Post

Related Articles

Powered by SMEsplannet · Designed by junkie