บทวิเคราะห์สูตรการตลาดของ…(อิชิ) ตัน

ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ เจ้าของไอเดียแกะดำทำธุรกิจ และผู้แต่งหนังสือ “Zig Zag เมื่อแกะดำทำธุรกิจ” แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวล่าสุดของตัน ภาสกรนที ที่ออกมาทำธุรกิจชาเขียวอีกครั้งว่า ถือเป็นการทำธุรกิจที่ไม่เหมาะสม และไม่มีมารยาทในการทำธุรกิจ

“ผมไม่พูดเรื่องจรรยาบรรณในการทำธุรกิจ เพราะเรื่องนี้แล้วแต่คนจะมอง ผมไม่ทราบว่าจะมีการทำสัญญาหรือตกลงอะไรกันอย่างไร แต่ถึงไม่มีสัญญาหรือแค่สัญญาใจ โดยมารยาทก็ทำไม่ได้ มารยาทในที่นี้ก็เหมือนกับการที่เราเจอผู้ใหญ่แล้วต้องยกมือไหว้ การค้าก็ต้องมีมารยาท เพิ่งขายบริษัทให้เขาได้เงินเป็นพันล้านจากเจ้าของใหม่ แล้วอยู่ดีๆ ไปทำธุรกิจเดิมเหมือนกันอีก นอกจากไม่มีใครเขาทำกัน ยังเป็นการดิสเครดิตตัวเอง” ประเสริฐกล่าวว่า การที่ในวงการธุรกิจไม่มีใครออกมาพูดเรื่องมารยาทในการทำการค้าเช่นนี้ อาจจะเป็นเพราะคนส่วนใหญ่ไม่กล้าพูดความจริง แต่สำหรับเขาถือว่านี่คือวิธีการที่ไม่ถูกต้องและพร้อมที่จะแสดงความคิดอย่างตรงไปตรงมา

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากเป็นหลักการแบบ “แกะดำ” ซึ่งเป็นแนวคิดในการทำธุรกิจเชิงสร้างสรรค์ที่แตกต่างของเขาด้วยแล้ว วิธีการเช่นนี้จะไม่มีอยู่ในตำราของแกะดำโดยสิ้นเชิง

“แกะดำมีกติกาอยู่ข้อหนึ่งว่า การทำอะไรต้องมีการริเริ่มสร้างสรรค์ แต่นี่คือการก๊อบปี้ชัดๆ สินค้าที่เปิดตัวมาเป็นแค่ Copycat ของโออิชิเท่านั้น เพราะฉะนั้นการที่คิดว่าจะทำตลาดให้เป็นที่หนึ่งคงเป็นไปไม่ได้ เพราะเป็นสินค้าที่ไม่มีอะไรใหม่ ผมคิดว่านี่คือการทำธุรกิจที่หมดมุกแล้ว”

ขณะที่ ดร.ธเนศ ศิริกิจ อาจารย์และนักวิชาการด้านการตลาด สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ แสดงความคิดเห็นในกรณีเดียวกันนี้ว่า สามารถแยกการวิเคราะห์ออกเป็นสองส่วน โดยถ้าเป็นเรื่องจรรยาบรรณถือว่าไม่ถูกต้อง

“ยิ่งตัวคุณตัน เป็นแบรนด์ เห็นคุณตันคนก็คิดถึงตัวแบรนด์ ตัน พอพูดถึง ตันแล้วก็ต้องนึกถึง โออิชิ การผิดจรรยาบรรณในลักษณะนี้ สังคมจะมองออกและเป็นคนบอกเอง เพราะในสังคมจะมีการสร้างระบบกลไกการควบคุม ซึ่งการแสดงออกอาจจะเป็นในรูปของ Social Sanction หรืออย่างน้อยก็อาจจะเกิดการต่อต้านจากกลุ่มคนในระดับที่อาจจะไม่ถึง Social Sanction ก็ได้เช่นกัน”

ดร.ธเนศ เป็นผู้เชี่ยวชาญการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด และการวางแผนการจัดการลูกค้าสัมพันธ์เชิงประสบการณ์ (CEM) เคยมีผลงานการแต่งหนังสือ “การจัดการเชิงกลยุทธ์ และนโยบายธุรกิจ” (Strategic Management & Policy) และ “การจัดการลูกค้าสัมพันธ์อย่างไรให้โดน” (STEP-1/STEP-2) เขาให้แง่คิดเพิ่มเติมด้วยว่า ในมุมมองด้านจรรยาบรรณนั้นจะถูกหรือไม่ถูกอยู่ที่ตัวบุคคลด้วย บังเอิญว่าตันโชคดีที่มีต้นทุนทางสังคมที่ทำเพื่อส่วนรวมมาพอสมควร เช่น การทำกิจกรรมกับมวลชน โดยเฉพาะกลุ่มนักศึกษาโดยไม่หวังผลตอบแทนซึ่งตันหยิบมาใช้ร่วมกับการเปิดตัวธุรกิจใหม่ของเขาด้วย

“ตัวนี้ถือเป็น Halo Asset ซึ่งตัวคุณตันเป็นแบบนี้ Halo Asset หรือการที่บุคคลนั้นมีความน่าเชื่อมั่นน่าเชื่อถือจากสิ่งที่เขาได้สร้างมาแล้ว มีความโดดเด่นหรือมีสิ่งที่สังคมเฝ้ามองอยู่ เป็นที่ยอมรับในสังคมว่าเป็นคนที่ทำอะไรได้ประสบความสำเร็จในเชิงการตลาด จนคุณตันกลายเป็นไอดอลหรืออะไรที่อยู่ในใจ Halo Asset จึงเป็นแต้มต่อที่ดีของคุณตัน”

กรณีถ้าวิเคราะห์ในเชิงกลยุทธ์ธุรกิจ หลังแยกจากโออิชิ ตันเริ่มด้วยความพยายามสร้างนีชมาร์เก็ตจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ดับเบิ้ล ดริ้งค์ ซึ่งในทางการตลาดมีกลยุทธ์ 4 ตัว คือ เป็นผู้นำ (Leader) ผู้ท้าชิง (Challenger) ตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche) และผู้ตาม (Follower) แต่ความพยายามครั้งแรกของตันเพื่อสร้างนีชมาร์เก็ตให้กับดับเบิ้ล ดริ้งค์ถือว่ายังไม่สำเร็จ แม้จะเป็นการดำเนินธุรกิจที่ถูกหลักการตลาดในการหาสินค้าสักแบรนด์ขึ้นมารองรับการทำธุรกิจใหม่ของตัวเองและพยายามสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ในตลาดให้กับตัวเองด้วย

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า การตลาดของตันมาแรงจริงๆ เมื่อตอนเปิดตัวทำผลิตภัณฑ์ชาเขียวที่เขาถนัดอีกครั้ง ซึ่งกลบกระแสดับเบิ้ล ดริ้งค์ที่ใช้เปิดตัวบริษัทเสียเกือบหมด เพิ่งมานึกได้อีกครั้งว่าผลิตภัณฑ์ตัวแรกของเขาคือน้ำลูกผสม เมื่อตันนำดับเบิ้ล ดริ้งค์มาทำโปรโมชั่นร่วมกับอิชิตัน โดยจัดให้เป็นของแถมที่ซื้อคู่กับชาเขียวได้แบบขวดแถมขวดด้วยการจ่ายเงินเพิ่มเพียง 1 บาทเท่านั้น พร้อมกับทำโฆษณาเป็นคลิปแปะไว้ในยูทูบ ให้พูดถึงตามกระทู้ในเว็บบอร์ดและโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คตามแนวถนัด ที่ตันยึดเป็นรูปแบบของการสื่อสารการตลาดแบบไม่ตันไปแล้วนับตั้งแต่ลาออกจากโออิชิ

หากดูจากรูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบนี้แล้ว ยังสะท้อนถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ไม่ตันได้อีกด้วย

“ตั้งแต่คุณตันออกดับเบิ้ล ดริ้งค์ ตะไคร้อัญชัญตัวนั้น เขาก็พยายามหาเซ็กเมนต์ใหม่ ซึ่งเป็นพวกวัยรุ่นหรือพวกที่เป็น Innovator หรือกลุ่มที่ชอบลองหรือต้องการอะไรที่ใหม่จากของเดิม อาจจะไม่ใช่ใหม่เลยทั้งหมด แต่มีอะไรที่เป็นตัวเสริมขึ้นมาสร้างความแตกต่าง เมื่อออกอิชิตัน เขายังเลือกสร้างความต่างระหว่างการแข่งขัน โดยวางโพสิชันนิ่งของสินค้าให้อยู่ตรงกลางระหว่างโออิชิและเพียวริคุ ด้วยราคาที่อยู่ระหว่างกลางด้วย”

จากผลิตภัณฑ์ ดับเบิ้ล ดริ้งค์ มาถึง อิชิตัน จะว่าไปแล้วก็ไม่ใช่สินค้าแปลกใหม่ที่สร้างความแรงให้กับการเปิดตัวธุรกิจชาเขียวของตันได้เท่ากับการกำหนดราคาขาย ที่ตันมีเหตุผลอธิบายประกอบมากมาย ทั้งความพอดีของขนาดที่เหมาะกับการบริโภค และราคาที่ทำให้คนซื้อง่ายขึ้น แต่ไม่ใช่ถูกลง เพราะเมื่อหารด้วยปริมาณต่อหน่วย อิชิตันขนาด 420 มิลลิลิตร ราคา16 บาท จะแพงกว่าโออิชิขนาด 500 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท แต่ก็ทำให้โออิชิลดราคาลงมาต้อนรับทันทีที่อิชิตันกระจายสินค้าสู่ตลาด

ถ้าพิจารณาในเชิงกลยุทธ์การตลาดแล้ว ดร.ธเนศ กล่าวว่า การกำหนดราคาของอิชิตัน สะท้อนการเข้าถึงวัฒนธรรมของผู้บริโภคเมืองไทยได้อย่างลึกซึ้งของตัน ที่รู้ดีว่า “วัฒนธรรมการลดราคา (Culture Discount)” เป็นเรื่องที่คนไทยตอบรับและใช้ได้ผลดีเสมอกับผู้บริโภคชาวไทย

“คุณตันวางราคาได้ดี สินค้ามีอินโนเวเตอร์อยู่บางส่วน และราคาทำให้คนหันมาลอง กรณีที่คุณตันหันมาทำชาเขียวแข่งกับโออิชิที่เขาขายไป คนส่วนใหญ่อาจจะมองด้วยซ้ำว่าคนที่ได้รับผลประโยชน์คือคอนซูเมอร์ แล้วถ้าเขาสามารถจับคอนซูเมอร์เหล่านี้ได้แล้ว เขาจะต้องคิดต่อไปว่าจะทำอย่างไรที่จะเปลี่ยนคอนซูเมอร์ซึ่งยังเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ช้อปปิ้งเปลี่ยนไปมานี้ ให้กลายมาเป็นคัสโตเมอร์ของเขาให้ได้”

การเคลื่อนไหวของตัน มีมุมมองให้พูดถึงมากมายในเชิงการตลาด จนบางครั้งกลบเรื่องของจรรยาบรรณที่คนส่วนหนึ่งแคลงใจไปเสียหมด ว่าการทำธุรกิจแบบนี้เหมาะสมแล้วหรือ แม้ว่าลักษณะการแยกตัวจากการเป็นหุ้นส่วนหรือแยกจากพันธมิตร ไปเป็นคู่แข่งทางการค้า จะเป็นสิ่งที่พบเห็นได้ทั่วไปในทุกธุรกิจที่มีในเมืองไทย เพียงแต่กรณีเหล่านั้นไม่ได้รับการขยายความ

แต่กรณีของตัน การขายธุรกิจของตัวเองให้คนอื่น แล้วมาเริ่มต้นทำเองใหม่ในธุรกิจที่เหมือนกัน กลับดูเป็นประเด็นที่ไม่ร้ายแรงในสายตาของสังคม ในประเด็นนี้ ดร.ธเนศบอกว่า ตันยกเครดิตให้กับตัวของตันเอง ซึ่งมีคุณลักษณะบางอย่างที่สามารถสร้างความน่าสนใจให้กับสังคมและผู้บริโภค จนมองข้ามบางสิ่งบางอย่างไป รวมกับการมี Halo Asset หรือเป็นบุคคลที่สังคมกำลังมองดังที่กล่าวมาแล้ว

“หลักการตลาดมี 4P 8P แต่คุณตันมีอีก 3P ที่สร้างความได้เปรียบ หรือจะอธิบายว่าคุณตันมีเรื่องตัวตนของความเป็นตัวเองในฐานะนักธุรกิจที่คิดนอกกรอบนิดหนึ่งในเชิงกลยุทธ์ P ตัวแรกของเขาคือ Present ที่สามารถนำเสนอสิ่งต่างๆ ได้อย่างน่าสนใจ ความเป็นคุณตันทำให้คนสนใจว่าเขาจะเสนออะไร เขามี Wording Power หรือ P ตัวที่ 2 มีอำนาจต่อรองพอสมควร จากคำพูด และมี P Planet ซึ่งหมายถึงการทำให้ผู้บริโภครู้สึกสัมผัสได้ ในที่นี้คือ การพูดถึงชาเขียวออร์แกนิก เป็นการเชื่อมผลิตภัณฑ์ให้ดูมีกิมมิก”

ดร.ธเนศ กล่าวว่า โดยสรุปในเชิงผลิตภัณฑ์ที่เปิดตัวออกมาคุณตันอาจจะเป็นผู้ตามในธุรกิจชาเชียวและอาจจะไม่ถึงกับโคลนนิ่งทั้งหมดแต่ก็สูงถึง 80-90% เพราะอย่างน้อยส่วนที่เหลือต้องมีนวัตกรรมของตัวเองเพิ่มเข้าไป ถ้ามองในเชิงธุรกิจการเปิดตัวอิชิตันจึงไม่หวือหวานัก แน่นอนว่าบทวิเคราะห์นี้ไม่เกี่ยวกับกระแสของตัวตันแต่อย่างไร

“ถ้าตัดชื่อคุณตันออก นับแค่ อิชิตัน เป็น โออิชิ กับ อิชิตัน แล้วอิชิตันจะเป็น Follower หรือ Challenger ให้ดูว่า ถ้าเป็น Follower จะมีลักษณะการทำตลาดเพื่อไล่ตามเอาส่วนแบ่งการตลาด ซึ่งต้องรอดูกันว่าจะทำได้เท่าไร แต่ถ้าเป็น Challenger วิธีง่าย ๆ สิ่งหนึ่งที่ชาเลนเจอร์จะทำเพื่อให้เป็นผู้ท้าชิงโดยสมบูรณ์จะต้องตีส่วนที่เป็นจุดแข็งที่สุดของผู้นำ”

กรณีของตันจะคิดว่าอิชิตันเป็นอะไรนั้น ก็ต้องดูจากกลยุทธ์การตลาดแต่จากมุมมองของ ดร.ธเนศ วิเคราะห์ว่า ณ ตอนนี้ อิชิตันมีโอกาสที่จะตีส่วนที่เป็นจุดแข็งของโออิชิได้ทันที เพราะ “จุดแข็งของ โออิชิ ก็คือ ชื่อ และ รสชาติ ซึ่งความเป็นคุณตันสามารถนำเสนอให้คนระลึกได้ว่า เขาคือผู้สร้างทั้ง โออิชิ และ อิชิตัน”

เช่นนี้ หากจะสรุปข้อดีสำหรับ อิชิตัน จึงอยู่ที่มีการ Present ที่ดี ซึ่งรวมถึงการนำเสนอตัวเองของตันเป็นจุดแข็ง มี Prospect ที่ชัดเจนเป็นกลุ่มที่ถูกที่ใช่ของสินค้า และมี Power ในการต่อรองที่ไม่ใช่การต่อรองกับคู่ค้าหรือคู่แข่ง หรือต่อรองกับสังคม แต่หมายถึงการมีเพาเวอร์ที่เป็นต้นทุนซึ่งเกิดจากการพรีเซนต์กับสังคมมาอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น กรณีคุณตันร่วมงานกับโน้ส อุดม ก็เป็นการได้ต้นทุนที่ทำให้คุณตันได้ฐานลูกค้าในกลุ่มชนชั้นที่เป็นกลุ่ม Innovator และกลุ่มที่มีไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ พอสมควรจากฐานแฟนๆ ของโน้ส อุดม

“P สุดท้ายที่คุณตันมีคือ Planet ซึ่งเป็นตัวที่ผมคิดขึ้นมาเอง จะแตกต่างจาก Principle Evident ใน 8P ของกลุ่มสินค้าและบริการซึ่งเป็นเรื่องของการสัมผัสรูปรสกลิ่นเสียง ตรงที่ Planet จะต้องทำให้เรารู้สึกสัมผัสได้ เช่น องค์กรรักษ์โลกก็ต้องมีกิจกรรมที่ทำให้คนรู้สึกแบบนั้นได้จริง”

อย่างไรก็ตาม ดร.ธเนศกล่าวทิ้งท้ายว่า กรณีการเริ่มต้นธุรกิจชาเขียวใหม่ของตัน ผู้บริโภคไทยจะเปิดรับแบรนด์ที่ถือว่าทำผิดจรรยาบรรณนี้หรือไม่ หรือจะคิดเห็นเช่นไรนั้น ขึ้นอยู่กับพื้นฐานความคิดเดิมที่แต่ละคนมีอยู่ และลักษณะเฉพาะของสังคม

ลักษณะเฉพาะอย่างหนึ่งของสังคมไทยที่ถูกหยิบมาใช้เสมอในทุกๆด้าน ไม่เว้นแม้แต่เรื่องการตลาดก็คือ สังคมไทยลืมง่าย มีวัฒนธรรมชอบการลดราคา และมีคนที่ชอบทดลองสินค้าใหม่ๆ อยู่เสมอ ขณะที่ตันก็มีความสามารถด้านการนำเสนอ ต่างจากผู้บริหารธุรกิจอีกจำนวนมากที่แม้จะทำดีแค่ไหนก็ไม่เป็นที่รู้จัก เพราะพรีเซนต์ไม่เป็น

ทั้งหมดนี้ ล้วนเป็นองค์ประกอบที่เป็นโอกาสสำหรับตัน รวมทั้งนักธุรกิจอื่นๆ นำไปใช้ในการดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จได้เสมอกันทั้งสิ้น อยู่ที่ว่าใครจะผสมผสานองค์ประกอบให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อตนเองได้มากน้อยเพียงใดเท่านั้นเอง

ที่มา : Positioning Magazine

Comments

comments


ที่ปรึกษาธุรกิจ เอสเอ็มอี smes แฟรนไชส์ franchise แผนธุรกิจ business plan รับทำแผนธุรกิจ แผนการตลาด และแผนการเงิน เขียนข่าว PR บทความธุรกิจ

Share This Post

Related Articles

Powered by SMEsplannet · Designed by junkie