ย้อนรอยการปฏิวัติทางการตลาดเพื่อการเติบโตแบบก้าวกระโดด

ย้อนรอยปฏิบัติการสู่ความสำเร็จ

ผู้บริหารและเจ้าของธุรกิจเกือบทุกคนมีความตั้งใจที่จะสร้างธุรกิจของตนให้เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ธุรกิจขนาดเล็กก็อยากกลายเป็นธุรกิจขนาดกลาง ธุรกิจขนาดกลางก็อยากเป็นธุรกิจขนาดใหญ่และกลายเป็นบริษัทมหาชน ซึ่งความตั้งใจนี้มีบริษัทจำนวนไม่มากนักที่ทำได้และถ้ามองลึกลงไปจะพบว่าบริษัทที่ก้าวมาเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่ทุกคนรู้จักนั้น บางบริษัทใช้เวลาหลายสิบปีแต่บางบริษัทใช้เวลาเพียงไม่ถึง 10 ปีในการเติบโตจากกิจการ SMEs กลายเป็นบริษัทมหาชนเขาทำกันได้อย่างไร

“ปฏิวัติทางการตลาด” เป็นหนึ่งในแนวทางการเติบโตแบบก้าวกระโดดของหลายบริษัท โดยการปฏิวัติทางการตลาดเป็นแนวคิดของการทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับนโยบายและกลยุทธ์ของบริษัท ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงแบบค่อยเป็นค่อยไปที่บริษัททั่วไปทำอยู่ จะว่าไปแล้วแนวคิดนี้ก็คล้ายกับการ Re-Engineering องค์การที่เคยฮิตกันอยู่เมื่อ 10 ปีก่อนหรืออธิบายง่าย ๆ ด้วยประโยคยอดฮิตในยุครัฐบาลคุณทักษิณ ด้วยคำว่า “คิดใหม่ทำใหม่” นั่นเอง

สำหรับการปฏิวัติทางการตลาดนั้นสูตรสำเร็จที่นำมาใช้เป็นแนวทางการปฏิวัติมีอยู่ด้วยกัน 7 ข้อ ดังนี้

1. เป็นผู้นำในการเปลี่ยนระบบตลาดที่เป็นอยู่ของธุรกิจนั้น วิธีนี้เป็นวิธีที่หลายบริษัทใช้แล้วประสบความสำเร็จ โดยมีทั้งบริษัทที่เป็นผู้นำตลาดเป็นผู้ปฏิวัติเพื่อสร้างมาตรฐานใหม่ในตลาด ตลอดจนบริษัทขนาดเล็กใช้เป็นสปริงบอร์ดในการก้าวกระโดดมาเป็นบริษัทชั้นแนวหน้าในธุรกิจ

ในธุรกิจร้านหนังสือ Amazon.com เป็นผู้ปฏิวัติวงการร้านจำหน่ายหนังสือที่มียักษ์ใหญ่ เป็นผู้นำตลาดอยู่หลายราย ด้วยการเปิด Web site ขายหนังสือที่มีหนังสือให้เลือกมากกว่าร้านใด ๆ ในโลก ในระดับราคาที่ต่ำกว่าร้านทั่ว ๆ ไป พร้อมบริการจัดส่ง ทำให้ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจร้านหนังสือต้องลงมาเปิด Web ขายหนังสือบ้างแต่ก็ดูจะช้ากว่า Amazon.com ซึ่งกลายมาเป็น No.1 อย่างชัดเจนในวงการจำหน่ายหนังสือทั่วโลก

ในเมืองไทยเอง D-TAC ก็ทำการปฏิวัติตลาดโทรศัพท์มือถือด้วยการเปลี่ยนระบบวิธีการคิดเงินที่เคยเป็นมาตรฐานในธุรกิจให้เป็นอัตราเดียวกันทั่วประเทศแต่แยกราคาตามปริมาณการใช้ (D-max , D-medium , D-lite) และเก็บค่าโทรตามวินาทีที่โทรจริง รวมทั้งการประกาศปลดอีมี่จนกดดันให้ผู้นำตลาดอย่าง AIS ต้องยอมปลดอีมี่ตาม ทำให้ตลาดโทรศัพท์มือถือบ้านเราแยกธุรกิจจำหน่ายตัวเครื่องกับการให้บริการโทรศัพท์ออกจากกันอย่างชัดเจน จนถึงวันนี้ฝุ่นควันของการเปลี่ยนแปลงยังไม่ทันจางแต่เชื่อว่าอีก 6 เดือน – 1ปีภาพความเปลี่ยนแปลงในธุรกิจโทรศัพท์มือถือคงชัดเจนกว่านี้

ในวงการอสังหาริมทรัพย์ Land and House เองก็แจ้งเกิดเมื่อปี 2519 จากการปฏิวัติธุรกิจหมู่บ้านจัดสรรจากเดิมที่ลูกค้ามองบ้านจัดสรรว่าเป็นบ้านโหล คุณภาพต่ำ สำหรับผู้มีรายได้น้อย มาเป็นโครงการหรูสำหรับคนชั้นกลางด้วยการพัฒนารูปแบบบ้านจัดสรรและการจัดการชุมชนให้มีมาตรฐานสูง จนเป็นต้นแบบของหมู่บ้านจัดสรรอื่น ๆ มาจนถึงปัจจุบัน รวมทั้งในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาหลังวิกฤติเศรษฐกิจด้านอสังหาริมทรัพย์เริ่มจะดีขึ้นทาง Land and House ก็ยังพยายามปฏิวัติการตลาดบ้านจัดสรรอีกครั้งด้วยแนวคิด “บ้านสร้างเสร็จก่อนขาย” แทนการให้ลูกค้ามาจองบ้านจากกระดาษแล้วค่อยสร้างอย่างที่เคยเป็นอยู่ในอุตสาหกรรม ทั้งนี้เพื่อเป็นการสกัดคู่แข่งที่เป็นผู้ประกอบการรายย่อยที่เข้ามาจับเสือมือเปล่าให้ต้องรับภาระต้นทุนและความเสี่ยงมากขึ้น โดยปัจจุบันมีบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์หลายแห่งลอกเลียนแนวคิดนี้ไปใช้จนเชื่อว่าน่าจะเป็นมาตรฐานใหม่ของธุรกิจนี้ในไม่ช้านี้

2. เริ่มทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างจริงจัง มีบริษัทขนาดเล็กกึ่งกลางเป็นจำนวนมากในบ้านเราที่เติบโตมาจากธุรกิจในครอบครัวโดยเริ่มต้นจากลูกค้าที่มีความสัมพันธ์ส่วนตัวกับเจ้าของบริษัทและค่อยๆ ขยายกิจการอย่างค่อยเป็นค่อยไปอาศัยการบอกต่อหรือแนะนำจากลูกค้าเดิม อาจมีการทำโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์บ้างตามสมควร เช่น พิมพ์โบชัวร์ โฆษณาทางวิทยุหรือนิตยสาร โดยไม่มีการวางแผนการทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์เชิงรุกอย่างเป็นระบบและด้วยเงินลงทุนที่มากพอ

การปฏิวัติด้วยการใช้การโฆษณาประชาสัมพันธ์ คือ การเปลี่ยนความคิดของผู้บริหารที่มองการโฆษณาเป็นค่าใช้จ่ายให้เป็นการมองว่าโฆษณาคือการลงทุนสำหรับสร้างตรายี่ห้อของสินค้าเพื่อการขยายตัวอย่างก้าวกระโดด

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนของการลงทุนด้านโฆษณาเพื่อนำไปสู่การขยายตัวอย่างก้าวกระโดดคือปลากระป๋องซีเล็คทูน่าที่เมื่อ 4-5 ปีก่อนแทบไม่มีลูกค้ารู้จักแต่จากการโฆษณาอย่างต่อเนื่องทางโทรทัศน์ประกอบกับโฆษณาหลายชุดโดดเด่นจนเป็นที่กล่าวถึงในกลุ่มลูกค้า(เช่นชุดผู้หญิงยืนแขม่วท้องในลิฟต์)ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมากและมีศักยภาพที่จะนำสินค้าอื่น ๆ ในหมวดอาหารออกมาจำหน่ายภายใต้ยี่ห้อดังกล่าว

หรือหากมองย้อนลงไปในอดีตเมื่อเกือบ 20 ปีก่อน น้ำมันพืชตราองุ่นก็เคยเป็นตรายี่ห้อเล็ก ๆ ที่ไม่มีคนรู้จัก แต่เมื่อทำการโฆษณาทางโทรทัศน์ในชุด “องุ่น ไม่เป็นไข ใสบริสุทธิ์ ท้าพิสูจน์ด้วยการนำไปแช่ในตู้เย็น” ทำให้ยอดขายของสินค้าพุ่งสูงขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดน้ำมันพืช เทียบได้กับกุ๊กและทิพที่ทำตลาดมาก่อนหน้านี้ยาวนาน

3. เสนอสิ่งแปลกใหม่ให้แก่ตลาด เป็นการปฏิวัติในลักษณะที่สร้างความแตกต่างแบบฉีกแนวไปจากคู่แข่งด้วยการปฏิวัติตัวสินค้าและบริการหรือวิธีการส่งเสริมการตลาด เช่น การที่ Sony เป็นผู้บุกเบิกตลาดโทรทัศน์จอแบนในตลาดจนวันนี้เมื่อคิดถึงโทรทัศน์จอแบนลูกค้าจะนึกถึง Sony เป็นอันดับแรก

ในธุรกิจสายการบิน Virgin Atlantic Airways ของอังกฤษถือได้ว่าเป็นสายการบินเล็ก ๆ ที่ถือได้ว่าเป็นผู้ที่ปฏิวัติบริการการบินจนสายการบินใหญ่ ๆ หลายแห่งต้องลอกเลียนแบบ เช่น การไม่มีชั้น First Class แต่เรียกว่าเป็นชั้น Upper Class ในราคาชั้น Business Class แต่ด้วยบริการที่ดีกว่า First Class ของหลาย ๆ สายการบิน ด้วยที่นั่งแบบปรับนอนได้ พร้อมแจกเสื้อคลุมใส่สบายให้ใส่นอน มีบาร์และเลาจน์ให้ใช้พบปะพูดคุย มีเจ้าหน้าที่เสริมสวยประจำเครื่องเพื่อให้บริการนวดหน้า ต้นคอ แต่งเล็บ นวดน้ำมันหอม มีรถลีมูซีนและลิมูไบค์(มอเตอร์ไซค์พร้อมคนขับ) ไว้ให้บริการรับ-ส่งจากสนามบินทั้งต้นทางและปลายทาง ในห้องผู้โดยสารชั้นประหยัดก็มีเมนูอาหารให้เลือกถึง 3 รายการ แทนที่จะมีแค่ 2 แบบสายการบินทั่วไป รวมทั้ง Virgin ยังเป็นสายการบินแรกที่มีจอทีวีส่วนตัวไว้ให้บริการผู้โดยสารทุกที่นั่งเป็นรายแรก

ในเมืองไทย มิสทีนก็เป็นบริษัทขายตรงบริษัทแรกที่โฆษณาทางโทรทัศน์เพื่อแนะนำสินค้าและเชิญชวนให้ผู้สนใจสมัครเป็นสาวจำหน่าย ซึ่งขัดต่อความเชื่อเดิม ๆ ในธุรกิจขายตรงที่ว่าไม่ต้องมีโฆษณา จนทำให้มิสทีนเป็นผู้นำในตลาดเครื่องสำอางประเภทขายตรงหรือในการเลือกผู้ว่าก กทม. สมัยที่พลตรีจำลอง ศรีเมือง ลงเลือกตั้งก็เป็นผู้ปฏิวัติวิธีการหาเสียงด้วยสื่อโฆษณาใหม่ ๆ อย่างฝาเข่ง หุ่นไล่กาจนชนะการเลือกตั้ง

4. หาพันธมิตรหรือผู้ร่วมทุนที่มีศักยภาพ วิธีนี้เป็นอีกแนวทางหนึ่งในการขยายกิจการแบบก้าวกระโดดโดยอาศัยความชำนาญหรือศักยภาพของผู้ร่วมทุนมาเสริมเช่น เครือเจริญโภคภัณฑ์เคยประสบความสำเร็จแบบก้าวกระโดดในธุรกิจค้าปลีกด้วยการซื้อแฟรนไชส์ของ 7-Elevenเข้ามาดำเนินธุรกิจในไทยและร่วมทุนกับทาง Makro ดำเนินธุรกิจค้าส่งในเมืองไทยโดยใช้เวลาไม่กี่ปีก้าวขึ้นมาอยู่ในชั้นแนวหน้าของธุรกิจค้าปลีก

บริษัทโฆษณาในเมืองไทยหลายแห่งก็ขยายตัวจากบริษัทเล็ก ๆ เป็นบริษัทขนาดใหญ่ด้วยการหาบริษัทโฆษณาชั้นนำของต่างประเทศเข้ามาร่วมทุนโดยได้ทั้งระบบการจัดการ เทคโนโลยีใหม่ ๆ ตลอดจนฐานลูกค้าเข้ามา

5. เปลี่ยนการบริหารจากระบบครอบครัวเป็นระบบมืออาชีพ ด้วยการนำผู้บริหารมือาชีพเข้ามาแทนที่ทีมบริหารแบบครอบครัวโดยให้อำนาจการตัดสินใจอย่างเต็มที่ วิธีนี้นอกจากจะได้ทีมบริหารที่มีประสบการณ์และความสามารถเข้ามาพัฒนาบริษัทแล้วยังทำให้ภาพลักษณ์ของบริษัทเปลี่ยนเป็นองค์กรสมัยใหม่มากขึ้น สามารถดึงดูดคนที่มีความสามารถเข้ามาทำงานในระดับต่าง ๆ ได้ดี เพราะในระบบครอบครัว พนักงานในระดับล่าง ๆ ที่มีความสามารถมักจะไม่อยู่กับบริษัทนานเนื่องจากไม่มั่นใจว่าตัวเองจะขึ้นมาในตำแหน่งบริหารได้ถ้าไม่ใช่สมาชิกในครอบครัว

ทางแกรมมี่เองในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาทางคุณไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม เจ้าของบริษัทก็จ้างมืออาชีพทางการตลาดอย่างคุณอภิรักษ์ โกษะโยธิน เข้ามาเป็นประธานกรรมการบริหาร โดยคุณอภิรักษ์ก็นำทีมนักการตลาดมืออาชีพเข้ามาเสริมในระดับรอง ๆ ลงมาอีกหลายคน จากการปรับเปลี่ยนครั้งนี้ทำให้ภาพลักษณ์แกรมมี่ดูเป็นองค์กรทันสมัยขึ้นและมีกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ ๆ ปรากฏออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการขยายตัวออกไปในธุรกิจอื่น ๆ อีกหลายแขนง ซึ่งถือได้ว่าเป็นจุดก้าวกระโดดอีกจุดหนึ่งของทางบริษัท

6. ขยายสายธุรกิจใหม่ที่เป็นเรือธงของบริษัท ในหลายองค์กรจุดที่มีการก้าวกระโดดของการขยายตัวทางธุรกิจอยู่ที่การขยายไปทำธุรกิจใหม่หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นเรือธงในการทำรายได้ให้บริษัท เช่น ในเครือ Nation ที่เดิมมีหนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษ The Nation เป็นผลิตภัณฑ์ตัวเดียวของบริษัท ต่อมาในปี 2530 ทางเครือ Nation ตัดสินใจขยายธุรกิจด้วยการทำหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ ซึ่งถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์เรือธงอีกตัวหนึ่งของบริษัทที่ไม่เพียงแต่จะเพิ่มรายได้และกำไรให้บริษัทเท่านั้น แต่ยังมีส่วนสนับสนุนเชิงกลยุทธ์ที่ทำให้หนังสือพิมพ์ The Nation ซึ่งเป็นหนังสือเดิมที่มีอยู่มีผู้สนใจลงโฆษณามากขึ้นจนเอาชนะคู่แข่งอย่าง Bangkok Post ได้ด้วย

และในปี 2544 ที่ผ่านมาทางเครือ Nation ก็ใช้วิธีการในรูปแบบเดียวกันในการเตรียมการขยายตัวแบบก้าวกระโดดด้วยการออกหนังสือพิมพ์คมชัดลึก ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์เรือธงอีกตัวหนึ่งที่น่าจะช่วยให้ยอดขายและกำไรของเครือเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด

บริษัท ชินวัตร ก่อนที่จะกลายเป็นเครือบริษัทระดับหมื่นล้านได้ก็เกิดจากจุดก้าวกระโดดจากธุรกิจตัวแทนจำหน่ายคอมพิวเตอร์ ขยายสายธุรกิจมาเป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือในปี 2529 ซึ่งกลายมาเป็นธุรกิจหลักที่ทำเงินมหาศาลให้ทางบริษัท

7. การเข้าตลาดหลักทรัพย์ การนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ประโยชน์ที่ทางบริษัทได้รับโดยตรงคือการระดมเงินทุนที่ไม่ต้องมีภาระดอกเบี้ยอย่างการกู้ธนาคารเข้ามาลงทุนในกิจการแต่เมื่อวิเคราะห์ในเชิงการตลาดแล้ว การนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ถือได้ว่าเป็นการปฏิวัติทางการตลาดในรูปแบบหนึ่งเพราะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและทำให้ผู้บริโภคในวงกว้างรู้จักบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทที่อยู่ในธุรกิจอุตสาหกรรมซึ่งโดยปกติไม่ค่อยได้ทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์องค์กรให้ผู้บริโภครู้จักนั้นการเข้าตลาดถือเป็นการก้าวกระโดดในการสร้างชื่อเสียงของบริษัท

เมื่อมีเงินลงทุนเข้ามาหมุนเวียนมากขึ้น บริษัทมีภาพลักษณ์ดีขึ้น รวมทั้งเปิดโอกาสให้บริษัทและบุคคลอื่นเข้ามาซื้อหุ้นได้ตามกลไกตลาดทำให้บริษัทมีความพร้อมที่จะเติบโตอย่างก้าวกระโดดในด้านอื่น ๆ มากขึ้น เช่น Major Cineplex ที่เพิ่งนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์เมื่อเร็ว ๆ นี้ก็น่าจะเพื่อหาทุนรวมในการนำไปขยายสาขาของบริษัทให้มากกว่าคู่แข่ง ซึ่งจะนำมาสู่การเพิ่มอำนาจต่อรองกับบริษัทผู้จำหน่ายภาพยนตร์ ตลอดจนอาจนำไปขยายตัวสู่ธุรกิจข้างเคียงอย่างเช่น การผลิตภาพยนตร์หรือปรับปรุงโรงภาพยนตร์เดิมให้เป็นระบบ Digital สำหรับรองรับรูปแบบภาพยนตร์ยุค Digital ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตหรือเมื่อราวปี 2530 เครือ Nation นำบริษัทเข้าตลาดก็ถือเป็นจุดก้าวกระโดดที่ทำให้มีเงินลงทุนมาลงทุนสร้างอาคารสำนักงานของตัวเอง ซื้อแท่นพิมพ์เพื่อรองรับการขยายตัวของธุรกิจที่ตลอด 10 กว่าปีที่ผ่านมาเครือ Nation เองผลิตสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทต่าง ๆ ออกมาเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ถ้าหากทางบริษัทไม่เข้าตลาดอาศัยเงินกู้จากธนาคารเช่นในอดีตก็ยากที่จะมีการขยายตัวแบบก้าวกระโดดจนกลายเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านสื่อสิ่งพิมพ์อย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน

การปฏิวัติทางการตลาดไม่ได้มีเพียง 7 แนวทางนี้เท่านั้นเพราะลองเรียกว่าการปฏิวัติซึ่งหมายถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในองค์กรแล้วละก็ย่อมมีแนวทางใหม่ ๆ ที่เรานึกไม่ถึงเกิดขึ้นได้เสมอ ซึ่งแต่ละแนวทางก็มีความเหมาะสมกับบริษัทที่ต่างกัน สถานการณ์ที่ต่างกันและไม่แน่ว่าการปฏิวัติทางการตลาดจะช่วยให้องค์กรก้าวกระโดดไปข้างหน้าเสมอไป บ่อยครั้งการปฏิวัติทางการตลาดที่ทำแล้วไม่สำเร็จเพราะกระแสต่อต้านของคนที่เคยชินกับระบบเดิม ๆ ในองค์กรหรือการปฏิวัติแบบครึ่ง ๆ กลาง ๆ หรือความมือไม่ถึงของผู้บริหารทำให้บริษัทต้องหยุดชะงักหรือถอยหลัง แต่แนวทางการปฏิวัติการตลาดก็ถือได้ว่าเป็นอีกหนทางหนึ่งของเจ้าของกิจการและผู้บริหารที่อยากสร้างธุรกิจให้เติบใหญ่แบบก้าวกระโดดก็ต้องเลือกเอาครับว่าจะโตแบบ “Slow but Sure” หรือ “High Risk High Return”

 

รวบรวมจาก Marketeer

Comments

comments


ที่ปรึกษาธุรกิจ เอสเอ็มอี smes แฟรนไชส์ franchise แผนธุรกิจ business plan รับทำแผนธุรกิจ แผนการตลาด และแผนการเงิน เขียนข่าว PR บทความธุรกิจ

Share This Post

Related Articles

Powered by SMEsplannet · Designed by junkie