ตัวอย่าง แผนการตลาด “พีทีที ซูเปอร์ 97” (PTT SUPER 97)

ตัวอย่างแผนการตลาด พีทีที ซุปเปอร์ 79

บริษัท : การปิโตเลียมแห่งประเทศไทย

องค์กรและความเป็นมา (Company and Background)                       

การปิโตเลียมแห่งประเทศไทย หรือ ปตท. ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2521 นับเป็นเวลาร่วม 18 ปีแล้วที่ ปตท. ได้ปฏิบัติหน้าที่เป็นกลไกสนองนโยบายของรัฐบาล เพื่อสร้างความมั่นคงทางพลังงานแก่ประเทศ ด้วยความมุ่งมั่นด้วยวิถีการดำเนินธุรกิจปิโตเลียมครบวงจร อย่างมีจิตสำนึกที่ดีมาตลอด เพื่อสนับสนุนการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของประเทศให้เจริญก้าวหน้า ควบคู่กับคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นของคนไทย

ปตท. มีบทบาทในการพัฒนาผลิภัณฑ์ที่มีคุณภาพที่ดีมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็นนำมันเบนซินที่มีสารตะกั่วต่ำ ( ปี 2531) น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วที่นำมาจำหน่ายเป็นบริษัทแรก ( ปี  2534 )  และการสนับสนุนรัฐบาลในการรณรงค์การใช้น้ำมันไร้สารฯ (2534-2538)

ความเป็นมา

สารตะกั่วถูนำมาผสมในน้ำมันเบนซินเพื่อเพิ่มค่าออกเทนมาเป็นเวลากว่า 70 ปี แล้ว แต่ต่อมาพบว่าสารตะกั่วมีโทษมหันต์ต่อมนุษย์ โดยเฉพาะต่อระบบเลือดและระบบประสานสมอง จนมีการค้นคิดนำมันเบนซินที่ไม่มีสารตะกั่ว หรือที่เรียกว่า “น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว”

สำหรับประเทศไทย รัฐบาลได้สนับสนุนกสนจำหน่ายน้ำมันเบนซินไร้สายตะกั่วมาตั้งแต่พฤษภาคม 2534 แต่ทว่า รถยนต์บางรุ่นที่มีอายุกว่า 10 ปีขึ้นไป ไม่สามารถใช้นำมันเบนซินไร้สารตะกั่วได้ เนื่องจากไม่มีสารตะกั่วเคลือบบ่าวาล์ว ซึ่งทำจากโลหะอ่อนเพื่อป้องกันการสึกหรอ

เมื่อต้นปี 2538 จากการสำรวจของกรมการขนส่งทางบกพบว่า จำนวนรถยนต์ที่มีบ่าวาล์วทำจากโลหะอ่อนมีเพียง 20% จากจำนวนรถยนต์ทั้งหมด ในขณะที่อัตราส่วนการใช้น้ำมันเบนซินพิเศษที่มีสารตะกั่วมีถึง 50% ทางสำนักงานคณะกรรมการนโยบายพลังงานแห่งชาติจึงมีเป้าหมายในการยกเลิกการจำหน่ายเฉพาะน้ำมันเบนซินไร้สารฯ ทั่วประเทศ ตั้งแต่ 1 มกราคม 2539 โดยขอความร่วมมือจากบริษัทน้ำมันทุกบริษัท

การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis)

สถานการณ์ตลาดโดยทั่วไป(Market Analysis)

น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วมีจำหน่ายในประเทศไทยมาตั้งแต่พฤษภาคม 2534 โดยมีราคาจำหน่ายถูกกว่าเบนซินพิเศษที่มีสารตะกั่วเป็นการจูงใจให้ผู้ใช้หันมาใช้มากขึ้น ในตลาดจึงมีน้ำ มันเบนซินพิเศษจำหน่ายสำหรับรถยนต์ 2 ประเภท ได้แก่

1. เบนซินพิเศษที่มีสารตะกั่ว หรือ “เบนซินซูเปอร์”  -ใช้กับรถยนต์ทั่วไป หรือรถเก่าที่มีบ่าวาล์วทำจากโลหะอ่อน

2. เบนซินพิเศษไร้สารตะกั่ว หรือ “เบนซินไร้สารฯ” –ใช้กับรถยนต์ที่มีบ่าวาล์วทำจากโลหะแข็ง และรถยนต์ใหม่ที่จำหน่ายตั้งแต่เดือนกันยายน 2536 เป็นต้นมา ซึ่งมีการติดตั้งเครื่องกรองไอเสีย (Catalytic Converter)

สัดส่วนในการจำหน่ายเป็น 50 : 50 โดยนำมันเบนซินซูเปอร์ มีขนาดของตลาด(Market Size) ในปี 2537 เฉลี่ยเดือนละ ประมาณ 163.4 ล้านลิตร ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 2.9 %

แนวโน้มตลาด (Market Trend)

แนวโน้มในอนาคตของตลาดน้ำมันเบนซินซูเปอร์จะเข้าสู่ Declinling Stage เนื่องจากรถยนต์ใหม่ (ตั้งแต่เดือนกันยายน 2536 เป็นต้นมา) ถูกกำหนดให้ใช้เฉพาะน้ำมันเบนซินไร้สารฯเท่านั้น

การแข่งขันและคู่แข่ง (Competitve Analysis)

คู่แข่งส่วนใหญ่เน้นการส่งเสริมน้ำมันเบนซินไร้สารฯ และมีน้ำมันเบนซินซูเปอร์จำหน่ายเพื่อเป็นทางเลือกสำหรับผู้ใช้รถยนต์ โดยยังคงติดตามสถานการณ์ตลาดและผลของ “พีทีที ซูเปอร์97”ก่อน

การวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target Consumer Analysis)

กลุ่มหลัก

1. กลุ่มผู้ใช้รถยนต์ – ปัจจุบันรถยนต์ที่เติมน้ำมันเบนซินซูเปอร์มีอยู่ประมาณ 400,000 –500,000 คันหรือประมาณ 50% ของจำนวนรถยนต์ทั้งหมดในตลาด

จากการวิจัยในกลุ่มผู้ใช้น้ำมันเบนซินซูเปอร์ โดยส่วนวิจัยตลาด ปตท. (เมื่อเดือน กุมภาพันธ์ 2538) พบว่า

   ทัศนคติ

1. ส่วนใหญ่ไม่มีความสนใจและไม่ค่อยมีความรู้เกี่ยวกับเครื่องยนต์และน้ำมันเบนซิน

2. รู้จักและเชื่อถือในมาตรฐานคุณภาพของยี่ห้อหลัก ๆ ได้แก่ เชลล์ เอสโซ่ ปตท. และ คาลเท็กซ์

    พฤติกรรมการซื้อ

1. รู้ว่าน้ำมันเบนซินไร้สารฯ ดีต่อสิ่งแวดล้อม แต่ยังไม่ใช่เหตุผลที่เพียงพอในการเปลี่ยนมาใช้น้ำมันเบนซินไร้สารฯ

2. เติมเฉพาะน้ำมันเบนซินซูเปอร์เพราะความคุ้นเคย และคิดว่าน้ำมันเบนซินไร้สารฯที่ไม่มีสารตะกั่ว อาจทำให้เครื่องยนต์เสียหาย หรือไม่สามารถให้ประสิทธิภาพดีเท่าน้ำมันเบนซินซูเปอร์ที่ใช้อยู่เดิม

กลุ่มรอง

2. Influencers :

2.1 เจ้าของหรือผู้บริหารสถานีบริการ ปตท. (ปัจจุบันมีจำนวนถึง 1,300 แห่งทั่วประเทศ)

กลุ่มเจ้าของและผู้บริหารสถานีบริการ ปตท. จำต้องมีความรู้ความเข้าใจ และเกิดความมั่นใจในการวางตลาด ของ “พีทีที ซูเปอร์97”และเตรียมสถานีบริการ-พนักงานหน้าลานให้พร้อม เพื่อถ่ายทอดไปสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ณ จุดจำหน่าย

2.2   กลุ่มสื่อมวลชน ทั้งสาขาเศรษฐกิจการตลาด และสาขารถยนต์

ปตท. จำเป็นต้องสร้างความรู้ความเข้าใจ และความมั่นใจคุณภาพของ “พีทีที ซูเปอร์ 97”แก่สื่อมวลชน ก่อนการวางจำหน่ายในตลาด เพื่อให้การสนับสนุนและเผยแพร่ข่าวสารที่ถูกต้องแก่สาธารณชน

2.3 กลุ่มผู้นำความคิด ได้แก่ บริษัทผู้ผลิตและจำหน่าย มีบาบาทในการให้คำแนะนำปรึกษาแก่ลูกค้าผู้ซื้อรถยนต์ของตน องค์กรอิสระด้านสิ่งแวดล้อม เช่น มูลนิธิป้องกันควันพิษฯ ที่มีบทบาทสร้างกระแสตื่นตัวด้านมลพิษให้แก่สาธารณชนทั่วไป

การวิเคราะห์จุดอ่อน-จุดแข็ง และโอกาส อุปสรรค(SWOT Analysis)

จุดแข็ง (Strength)

1. ภาพพจน์

ปตท. มีภาพพจน์ของสถาบันที่เป็ฯผู้นำด้านผลิตภัณฑ์เบนซินไร้สารตะกั่วและด้านสิ่งแวดล้อม

  • เป็นบริษัทแรกที่จำหน่ายน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว (1 พฤษภาคม 2534)
  • น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว สูตรที่จำหน่ายอยู่ มีค่าออกเทนสูงสุด (พีทีทีเพอร์ฟอร์มา 98)

2. การวิจัยและพัฒนา(Research and Development)

3. ปตท. มีศูนย์วิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ได้มาตรฐานสากล

  • นักวิจัยที่มีความรู้ความสามารถระดับปริญญาตรี-ปริญญาเอก สาขาวิศวกรรมศาสตร์ – เครื่องกล ในการวางแผน – ทดสอบ และประเมินผลการทดสอบคุณภาพผลิตภัณฑ์และสาขาวิทยาศาสตร์ – เคมี ในการทดสอบคุณสมบัติและวิเคราะห์โครงสร้างทางเคมีของผลิตภัณฑ์
  • มีความสัมพันธ์ที่ดีกับสถาบันหรือศูนย์ทดสอบระดับสากล เช่น South West Research Instituteสหรัฐอเมริกา และสถาบันในประเทศ เช่นมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้า และบริษัทผู้จำหน่ายสารเพิ่มคุณภาพ (Additive) ระดับชั้นนำของโลกเช่น LUBIZOL สหรัฐอเมริกา CHEVRON  สหรัฐอเมริกา ADIBIS อังกฤษ เป็นต้น  ทำให้ปตท. มีความคล่องตัวและยืดหยุ่นสูงในการเลือกพัฒนาสูตรน้ำมันของตนเอง ตลอดจนการทดสอบ เพื่อความมั่นใจในคุณภาพของน้ำมันที่เหมาะสมกับสภาพการใช้ของรถยนต์ และสภาวะต่าง ๆ ของประเทศไทยโดยเฉพาะ

จุดอ่อน(Weakness)

การกระจายตัวของสถานีบริการ

สถานีบริการของ ปตท. ส่วนใหญ่กระจายอยู่ตามต่างจังหวัด ตามเส้นทางเชื่อมระหว่างจังหวัด มีน้อยที่อยู่ในตัวเมืองจัดเป็ฯพ้นที่ที่กลุ่มลูกค้าไม่ค่อยมีความตื่นตัวด้านปัญหาสิ่งแวดล้อม และยังเป็นเขตที่มีการใช้น้ำมันเบนซินพิเศษไม่มากเมื่อเทียบกับในพื้นที่เขตตัวเมืองหรือเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ที่มีความตื่อนตัวด้านปัญหามลพิาและการยอมรับน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วสูงกว่า

โอกาสทางการตลาด(Opportunity)

การเป็นผู้นำตลาด/การแข่งขัน

ปตท.ได้เล็งเห็นว่าการเปิดตลาดก่อนบริษัทผู้ค้ารายอื่น ๆ  โดยอาศัยภาพพจน์ความเป็นบริษัทน้ำมันชั้นนำของประเทศ จะสามารถสร้างโอกาสทางการตลาดได้สูง

การสนับสนุนจากรัฐบาล

ในฐานะบริษัทน้ำมันขอรัฐ ปตท. จึงได้รับความร่วมมือและการสนับสนุนจากหน่วยของของรัฐ เช่น สำนักงานคณะกรรมการนโยบายพลังงานแห่งชาติ (กองปิโตเลียม) กองควบคุมพิเศษ

การตั้งราคา

ราคาผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ ถูกกว่าเบนซิน พิเศษ ซูเปอร์ ชนิดเดิมถึงลิตรละ 20 สตางค์ ถือเป็นทางเลือกที่ดีและคุ้มค่าของผู้บริโภค

ปัญหาและอุปสรรค (Threat)

ปริมาณการใช้น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว

การยอมรับน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วมีเพียง 50% ในขณะที่อัตราส่วนของรถยนต์ที่สามารถใช้น้ำมันเบนซินพิเศษไร้สารตะกั่ว มีถึง 80 – 90 % แม้ว่าน้ำในไร้สารตะกั่วจะมีจำหน่ายมา 4 ปี แล้ว

ทัศนคติของกลุ่มลูกค้า

ผู้ใช้รถยนต์ที่ยังคงใช้น้ำมันเบนซินซูเปอร์มีความเชื่อว่าน้ำมันไร้สารฯ อาจทำให้เครื่องยนต์เสียหาย หรือไม่มีประสิทธิภาพดีเท่าน้ำมันเบนซินซูเปอร์ที่ตนใช้อยู่เดิม

คู่แข่งขัน

ปตท. จะเป็นเพียงบริษัทเดียวที่ยกเลิกการจำหน่ายน้ำมันเบนซินซูเปอร์พร้อมกันทั่วประเทศ ก่อนที่รัฐบาลจะประกาศเป็นข้อกำหนดในเดือนมกราคม 2539 ผู้ใช้รถยนต์จึงมีทางเลือกใช้น้ำมันเบนซินซูเปอร์ที่มีสารตะกั่วจากสถานีบริการยี่ห้ออื่น ๆ

กลุ่มตัวแทนจำหน่าย(สถานีบริการ) ของปตท. อาจเกิดความเป็นห่วงในความเสี่ยงที่จะเกิดกับยอดขายและกำไรของตน

แผนการตลาด (Marketing Plan and Strategies)

วัตถุประสงค์ (Marketing Objectives)

1. การสูญเสียยอดจำหน่วยของน้ำมันเบนซินซูเปอร์ให้น้อยที่สุด ไม่เกิน 10% ของยอดขายเดิม

2. เปลี่ยนทัศนคติของผู้ใช้น้ำมันเบนซินซูเปอร์เดิม (ที่มีสารตะกั่ว) โดยจูงใจและกระตุ้นให้หันมาใช้น้ำมันเบนซินสูตรใหม่ “พีทีที ซูเปอร์97”จากปตท. โดยทันที

3. สร้างความมั่นใจในคุณภาพของสารตะกั่วสูตรใหม่ “พีทีที ซูเปอร์97”ปตท. ในกลุ่มผู้ใช้รถยนต์ และตัวแทนจำหน่าย(สถานีบริการ ปตท.

4. เสริมสร้างภาพลักษณ์โดยรวมของ ปตท. ในฐานะผู้นำทางด้านผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมที่ดีของประเทศ (Environmental Concern)

กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategies)

1. ใช้โอกาสทางการตลาด เพื่อสร้างผลกำไรในอนาคต

ปตท. ได้เล็งเห็นถึงความสนใจในเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อมของกลุ่มประชาชน จึงได้เสนอทางเลือกใหม่ให้แก่ผู้ใช้น้ำมันเบนซินซูเปอร์ โดยการออกผลิตภัณฑ์เบนซินไร้สารตะกั่ว สูตรทดแทนสารตะกั่วเพื่อสร้างฐานสำหรับน้ำมันเบนซินไร้สารในอนาคตก่อนคู่แข่งขันรายอื่น ๆ

2. สร้างความมั่นใจและการยอมรับในคุณภาพของน้ำมันเบนซินซูเปอร์สูตรใหม่ของปตท.

ปตท. โดยศูนย์วิจัยและพัฒนา ได้เตรียมศึกษาวิจัยและคัดเลือกสูตรของสารเพิ่มคุณภาพ(Additive) จากบริษัท (ADIBIS) แห่งอังกฤษและทำการทดสอบในสภาพการใช้งานจริงในประเทศไทย ร่วมกับคณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ จนได้เป็นเบนซินไร้สารตะกั่ว สูตรทดแทนสารตะกั่วที่มีคุณภาพสูง

ผลิตภัณฑ์

  • มีค่าออกเทนสูงถึง 97 (สูงกว่ากำหนดของกระทรวงพาณิชย์ที่กำหนดไว้ไม่ต่ำกว่า 95 )
  • ผสมสารเคลือบบ่าวาล์ว(Soft value Seat Recssion Protection)
  • ผสมสารทำความสะอาด (Detergent Additive) สำหรับระบบเชื้อเพลิง

ชื่อผลิตภัณฑ์ :

สร้างความคุ้นเคย (Familiarity) และการยอมรับของกลุ่มเป้าหมาย โดยการตั้งชื่อสินค้าที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมาย จากชื่อสินค้าเดิมที่เรียกทั่วไป “น้ำมันซูเปอร์” เป็นชื่อสินค้าใหม่ของ ปตท. “พีทีที ซูเปอร์87”

3. ราคา

ได้วางระดับราคาไว้ต่ำกว่า เบนซินซูเปอร์ที่มีสารตะกั่ว ลิตรละ 20 สตางค์ แต่ราคาจะสูงกว่าเบนซินไร้สาร ที่มีจำหน่ายอยู่เดิม หันมาใช้ได้ง่ายขึ้น และเป็นการสร้างความแตกต่าง(Differentiation) ระหว่างเบนซินพิเศษไร้สารสูตรที่มีจำหน่ายเดิม และ “พีทีที ซูเปอร์97”สูตรใหม่

4. ช่องทางการจัดจำหน่าย

ทุกสถานีบริการ ปตท. เพื่อสร้างความมั่นใจในคุณภาพและสร้างกระแสทั่วประเทศพร้อมกัน

5. ใช้การโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบผสมผสาน  (Integrated Communication)

ภายใต้แนวทางการสื่อสาร “แรง…….. ดี…….โดยไม่ต้องมีสารตะกั่ว” ที่เข้าใจง่ายและชัดเจนตรงประเด็น เพื่อกลุ่มเป้าหมายที่มีความรู้ความสนใจน้อยต่อเรื่องเครื่องยนต์โดยไม่รู้สึกว่าต้องสูญเสียประโยชน์ด้านประสิทธิภาพแก่เครื่องยนต์ เพื่อสร้างความมั่นใจแก่ผู้ใช้รถยนต์และเจ้าของสถานีบริการ

  • การโฆษณา ที่สร้างความน่าสนใจติดตามและรับรู้ถึงน้ำมันเบนซินซูเปอร์สูตรใหม่ของ ปตท. ตลอดจนเกิดความมั่นใจในคุณภาพและการอยากใช้ทันที
  • การประชาสัมพันธ์  ที่กระตุ้นผ่านสื่อมวลชนต่าง ๆ ในการเผยแพร่ความรู้ ความเข้าใจ รวมทั้งสร้างการยอมรับและสนับสนุนจากสื่อมวลชนสาขารถยนต์ โดยจัดสัมมนาให้ความรู้ และการทดสอบประสิทธิภาพของน้ำมันเบนซินซูเปอร์สูตรใหม่

6. กระตุ้นการทดลองใช้อย่างทันที (รับฟรี PEPSI COOL HAND ทันทีเมื่อเติมครบ 250)

การจัดรายการส่งเสริมการขายในลักษณะของแถมรับฟรีทันที เนื่องจากพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่นิยมของแถมได้รับฟรีทันที ไม่ต้องรอสะสมหรือลุ้นเสี่ยงโชคใด ๆ ทางปตท. ได้คัดเลือก PEPSI COOL HAND เป็นของแถม โดยใช้เงินลงทุนต่ำสุดเมื่อเทียบกับของแถมอื่น

Comments

comments


ที่ปรึกษาธุรกิจ เอสเอ็มอี smes แฟรนไชส์ franchise แผนธุรกิจ business plan รับทำแผนธุรกิจ แผนการตลาด และแผนการเงิน เขียนข่าว PR บทความธุรกิจ

Share This Post

Related Articles

Powered by SMEsplannet · Designed by junkie